「今年的變化蠻大的,好多原本就名不見經傳的品牌消失了,還有一些熟悉的品牌淪落到了第二甚至是第三陣營。」在深圳出差參加某個品牌的新品發佈會,與熟識的媒體朋友聊起今年手機產業的變化,我們都有些感慨…

日曆再翻9天就該換成2017年的了,是時候來聊聊2016年手機產業都發生了什麼變化。

很多品牌廠倒下了

是的,在2016年國大陸有很多手機品牌廠倒下了,其中比較典型的是天語和夏新手機。在今年3月份的時候,有媒體爆出曾經是大陸國產手機龍頭天語手機面臨倒閉,引起網友廣泛熱議,也讓人唏噓不已。當時的消息稱天語大陸的業務停滯,正透過改革變相裁員。

天語手機曾一度被冠上「山寨機之王」的稱號,於從眾多山寨機脫穎而出之後,成功上岸洗白的天語手機在2007年一度成為大陸國產手機年度銷量冠軍,出貨量逼近當年雄踞中國市場的諾基亞(Nokia)。然而和諾基亞一樣的是,天語在由功能型向智慧型手機快速過渡的時期,因為一開始沒有押對系統,從此一步錯步步錯,最終走向沒落。

在2015年的時候,天語旗下的子品牌nibiru尚有新品發佈,而到了今年,如果不是面臨倒閉的消息傳出,已然被人遺忘。當時消息傳出後,筆者曾聯繫天語的朋友,得到的回應是否認倒閉消息,表示大陸市場正進行資源整合,並會進行一定的變革。在今年競爭更為激烈的手機市場,即便真的是有所變革,也很難東山再起了吧。

無獨有偶,那些年我們一起「追過」的夏新手機,近況也很慘。在今年8月,大陸央視報導稱夏新科技有限責任公司49.215%股權被掛牌轉讓,而且掛牌價為僅僅人民幣1萬元,然而卻乏人問津。要知道,這個品牌預估價值曾經超過人民幣70億元,和天語一樣,夏新在大陸手機市場上也是一個傳奇。

夏新科技1981年成立,1997年在上交所(編按:台灣稱證交所)上市。從做VCD和DVD起家,到鉅資投入無線電話失利,後來轉戰手機產業,並迅速成名。之後,夏新憑藉一部,會跳舞的手機「拿下單款手機盈利超過人民幣8億元的輝煌成績。

2005年是其最鼎盛的時期,品牌價值超過人民幣70億元。和天語一樣,轉捩點發生在2006年後,功能型向智慧型手機過渡的那個洗牌期。2007年夏新虧損人民幣8億元,之後嘗試推動電商管道但是收效甚微,如今已經被擠出舞台。

除了這兩個功能型手機時代非常有名的品牌,也有不少小型的互聯網手機品牌退出市場,這其中有些知名度的便是IUNI。這個品牌由金立投資,在不到3年的時間裡換了3個老闆之後就沒有然後了。

另外一個品牌雖然還活著,但實際上已經死了。和諾基亞一樣,黑莓機也是一代人的回憶,兩大昔日巨頭有著類似的命運。在經歷了多年的虧損,今年9月份的時候黑莓宣佈退出手機硬體生產,並將品牌授權給大陸廠商TCL,此後你所看到的黑莓手機其實是由TCL代工的,諾基亞明年的回歸,其實也是這樣的方式。

從線上打到線下

OPPO和vivo是今年手機市場的最大的黑馬。在IDC公佈的全球第三季智慧型手機出貨量排名中,這兩家廠商分列第四和第五,出貨量OPPO同期增長3.8%,vivo增長2.9%。取代了聯想和小米原有的位置。在其他市調機構的報告中,OPPO和vivo今年都有很好的表現。

在網際網路的下半場,純線上(on-line)的互聯網手機模式似乎遇到了問題。有分析稱,人口紅利結束後,一直專注於線下(off-line)管道建設的OPPO和vivo,趕上了資訊不對等的三、四線城市換機潮,因此獲得了巨大的商機。

OPPO及vivo的逆襲,讓中興、華為、小米等廠商們重新開始重視起線下管道。目標出貨量1.4億台的華為也是在下半年開始大舉搶攻線下市場,準備新開15,000家華為零售商店(包括海外)。而雷軍在今年小米5s的發表會上表示,要用3~5年左右的時間,建成1000家小米之家旗艦店。

站在風口上的小米今年確實沒有前幾年那麼風光了。根據IDC的報告,今年第一季全球智慧手機出貨量為3.349億支,華為所佔的比例為8.2%,OPPO所佔的比重增至5.5%;vivo則增至4.3%,而小米被列入「Others」,一直到今年第三季的報告,小米也沒能重現榮光,甚至其引以為傲的互聯網手機品牌NO.1也已經被榮耀所取代。

在上週榮耀Magic的發表會後,榮耀總裁趙明透露,從協力廠商市調公司的資料來看,今年8月,榮耀已經超過小米成為互聯網手機銷售冠軍,在今年9月份,榮耀成為互聯網手機銷量第一名。

趙明認為,以線上為主戰場的互聯網手機紅利其實並沒有被挖掘出來,因為在他看來,未來年輕人的購物習慣還是在網路上。他認為隨著智慧型手機在第四六線城市的普及,拉平了以往的資訊不對稱和培養用戶的上網消費習慣後,最終反而帶動互聯網手機的發展。

手機不好賣就換人

今年的中國手機市場不得不提到的兩個關鍵字是「換帥」和「裁員」。TCL,聯想、360、中興、酷派手機在下半年都做了較大的內部調整。

在經歷高層變動、私有化退市、業務重組後,陷入「裁員」風波的TCL通訊中國區,前陣子也做出收編的舉動,開啟新一波內部調整。當時TCL內部人士告訴鳳凰科技,TCL通訊任職首席運營官和中國區總裁楊柘將下台。

今年10月24日,中興通訊發佈紅頭文件(編按:指的是中國黨、政機關下發的文件),殷一民將擔任公司董事和中興終端事業部CEO;曾學忠繼續擔任中興全球副總裁(EVP),協助殷一民工作。11月14日,中興終端中國區總經理俞義方被調離,改為中興通訊副總裁白波暫時接管。而聯想方面,11月初,聯想集團高級副總裁、原移動業務集團(MBG)聯席總裁陳旭東將負責聯想全球服務業務,聯想MBG業務將由聯想集團公司高級副總裁喬健負責。

除了這幾家老牌手機廠商,360手機也有所調整,祝芳浩卸任360手機總裁一職,而360手機副總裁李開新升任執行副總裁,負責360手機日常所有運營,成為360手機新的掌門人。

另外,樂視移動總裁馮幸前陣子也有「被離職」的消息傳出,隨後官方以及其本人出面闢謠。這些人事調整其實都可以用這麼一句話來概括:生意不好做就換店面,手機不好賣就換人。

我們似乎每年都會說「今年的競爭很激烈」,今年其實應該換一種說法,那就是市場增長基本為零。IDC對於今年全球智慧手機出貨量的預期目標一再下調,最近的一份報告是預期增長為0.6%。整個2016年14.5億部的銷量預期甚至低於今年IDG第一季發佈的全年預測的15億部總量和5.7%的漲幅。 在這個時候,我們又把手機產品同質化嚴重,包括蘋果在內的手機廠商都創新乏力的這套說辭拿了出來…

今年都在「玩」什麼?

賈伯斯(Jobs)在推出蘋果手機的時候,開啟了一個新時代,這是無可否認的。「每次說到蘋果都要向蘋果致敬,但是今年iPhone 7發佈的時候,整個產業還是有一點失落和失望的,沒有達到我們心目中認為蘋果的創新。」榮耀總裁趙明在榮耀Magic發佈之後說。

「手機產品太成熟了,大的形態很難短時間內有大的變化。」中關村線上總經理高迎賓先前對鳳凰科技表示。的確如此,都說科技以換殼為主,但是有的一年發了10多款手機的廠商甚至連殼都懶得換了。手機產品同質化嚴重最明顯的表現是正面或者背面看著似乎都差不多。

從產品方面來看,雙攝影鏡頭從旗艦機標配,再到千元機,是今年和去年相比最大的不同。另外需要提到的則是曲面螢幕,在今年下半年也成為大陸國產旗艦手機的新噱頭。vivo、華為、榮耀等都有曲面螢幕版的產品推出。

到了下半年,由小米起頭,甚至玩起了概念機和未來手機。繼無邊框全面屏小米MIX之後,榮耀推出一款致未來的Magic手機,這兩款產品的出現,多少還是打消了「創新乏力」的聲音。

小米/華為皆採「饑餓行銷」

繼小米MIX之後,華為Mate9保時捷款開售沒多久就顯示「缺貨」,讓粉絲大喊「饑餓行銷」。黃牛們炒完小米MIX後,接著轉戰華為Mate9戰場,淘寶上華為Mate9保時捷款已驚現超過人民幣9萬元的售價。

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對於小米MIX與華為mate9的「開售即缺貨」,到底是粉絲太多狂熱,還是「饑餓行銷」的把戲?

明年有什麼可期待?

另外,透過下半年的幾款產品,我們還是能看出明年中國大陸手機發展的幾個趨勢。1、全面屏或者曲面螢幕;2、玻璃或者陶瓷材質機身;3、快速充電;4、人工智慧(AI)系統。

第一、二點其實很好理解,主要來看第三點和第四點。「外觀和拍照其實現在各家都做的蠻不錯了,剩下能有所創新就是電池了,尤其是快速充電。」一位資深科技媒體人對鳳凰科技表示。在他看來,電池續航力是目前用戶的痛點,接下來電池將是一個比較大的可創新的部分。

事實上,OPPO早在今年2月份巴賽隆納的MWC上便已展示自己的超級閃充技術,而華為前段時間也公佈了自己在「石墨烯助力的高溫鋰離子電池」的創新方面的新進展:「實驗結果顯示,以石墨烯為基礎的新型耐高溫技術可將鋰離子電池上限使用溫度提高10 倍,使用壽命是普通鋰離子電池的2倍。」

不過,在電池方面可得小心點,三星Galaxy Note7電池爆炸最後停產召回,iPhone電量充足卻意外關機這兩個都是經典案例。

另外,為什麼說Android系統會往人工智慧方向發展呢?其實在Google Pixel手機的發表會上,就已初見端倪了,Google自己研發的Google助手,其實就已經提供Android手機廠商們未來的發展方向。

隨後華為EMUI 5.0、Flyme 6,都讓我們看到,對於有實力的廠商來說,未來在底層Android系統方面的創新體驗也是必不可少的,如果能解決Android系統飽受詬病的用久了的延遲(Lag)問題。另外就是機器人視覺、深度學習、決策等在手機作業系統上的應用,比如榮耀的Magic Lives智慧引擎系統。

另外,還需要提到的是,明年蘋果將迎來iPhone問世10周年,同時也是賈伯斯回歸蘋果20週年紀念。對於這個換個顏色都能引領各大手機廠商跟風的品牌,哪怕今年你失望了,但對於明年的產品,你還是需要保持期待。